快手搶跑雙11 拉開電商營銷戰場序幕

作者: MM

近幾年,電商成為了目前市場最火熱的賽道,入局者數不勝數。其中的競爭也尤為激烈,尤其是頭部平臺的競爭。而在淘寶、京東、拼多多競爭日趨激烈的情況下,快手也偷偷入局,拉開了自己電商的序幕。

前不久,快手電商宣布2020年8月訂單量超5億單。過去12個月,悶聲干大事的快手電商累計訂單總量僅次于淘寶、京東和拼多多,成為第四大電商平臺。相比于其它的電商平臺長時間深耕來講,入局僅兩年的快手電商成績的確不錯。

快手成績斐然的背后,也是短視頻平臺多元化發展的標志。在未來的平臺布局中,快手也將不斷在電商賽道深耕。

快手搶跑雙11

快手搶食電商業務,也是其在行業競爭中的必由之路。在平臺變現途徑遭遇天花板后,從流量平臺向電商平臺轉型是快手商業化的突破口。

9月22日,快手電商開放日活動隆重推出116購物狂歡節,試圖在“雙11”這一全網電商營銷戰場中搶先發力電商業務,并且已經緊鑼密鼓開啟籌備工作。

其中,116購物狂歡節的玩法也多種多樣。除了通過線上線下整合營銷,實現千萬級傳播以外,快手還將發放各種福利導流,用上億現金補貼中小商家,并打造產地好物挑戰賽等多項玩法電商業務加碼。

值得注意的是,快手此次的重點在于對中小賣家做賦能,希望更大力度的在雙11來臨之前搶先預熱和獲利。不同于淘寶、抖音支持頭部主播和商家的策略,快手的做法是扶持中小商家,培養更具粘性的“原生”商家和主播,構建自己的競爭優勢。

從目前的布局來看,此次快手116購物狂歡節的影響力或將在中小賣家這個群體當中爆發,實現快手商家渠道下沉的戰略規劃。然而快手的短視頻業務在下沉市場盤踞已久,近年來已經逐漸走向上浮,為何在電商布局方面依舊瞄準下沉市場呢?

下沉是最穩的打法

在一二線城市商業布局趨于飽和、流量增長見頂的形勢下,下沉市場成為電商掘金的新戰場。隨著國家支持政策密集出臺和助推,低線市場商業基礎設施正在進一步完善,此后必將釋放出更大的潛力,因此快手電商下沉也是順應時代的發展。

由于低線市場潛力巨大,今年下沉市場依然是以電商為先導的零售企業的重要策略。而除了環境使然以外,快手選擇下沉也是也是結合自身的優勢。

首先,快手在下沉市場更容易突破。眾所周知,快手自創始伊始便主打在下沉市場,具有強大的社交屬性,“老鐵”黏性強,流量成本相對比較低,轉化率也比其他社交平臺要高。并且快手的紅人PK看似簡單粗暴,但刺激沖動能力卻是傳統電商無法比擬的。

其次,雙11大戰在即,電商軍備競賽加速。今年是快手首次以電商第四級的身份參加電商戰役,意義不言而喻。作為電商領域的后起之秀,快手需要盡快拿出實力去驗證這個結果。

雖然快手的成績確實不錯,但畢竟入局賽道時間過短,自身電商供應鏈并不成熟,和其它幾年乃至幾十年的平臺相比還是趨于劣勢,所以快手需要在下沉市場盡快跑通商業模式,才有可能實現彎道超車。

由此可見,電商下沉對目前的快手來講是最穩的打法,但既然下沉市場獲利更多,自然不止快手看見了其中的商機。除了京東利用京喜撬動下沉市場取得顯著成效以外,一直雄霸電商市場的淘寶也沒有放過這個機會,重啟了聚劃算。

下沉市場是各路商家的必爭之地是不爭的事實,雖然各大電商平臺市場基礎牢實、產業渠道暢通,但在下沉市場也只是剛入局而已,快手尚有一搏之力。對盤踞已久的快手來說,靠下沉起家的拼多多才是目前快手最大的對手。

搶灘拼多多

薅羊毛對全國絕大多數尤其是下沉市場的消費者來說,具有極大的吸引力,因為沒有人會拒絕質優價廉的商品。看準了商機的拼多多主打“拼團+低價”的社交電商玩法,迅速打通了下沉市場,并一舉登陸納斯達克完成上市,改寫了中國電商的新版圖。

拼多多從崛起到上市,前后加起來不過三年多的時間,可見拼多多的確來勢洶洶。自此,拼多多、快手和趣頭條也被稱為下沉三巨頭。一直以來,由于自家核心業務所處領域不同,下沉三巨頭一直相安無事,但如今快手入局電商賽道,便無法不與拼多多戰場相見了。

從用戶體系來看,目前快手平臺的日活為3億多,電商日活是其日活的三分之一。而拼多多月活躍用戶已經近6億,年活躍買家數為6.832億,日活具體數據不詳。

從商家入駐來看,拼多多合作的商家數以萬計且品類眾多,從知名品牌到名不見經傳的小商品也應有盡有。而快手剛剛起步,開啟了各類補貼力度來扶持商家,尤其是中小型商家,這也是為了在后續競爭中和其它平臺打出差異化。

從流量導入來看,拼多多最開始主要借助流量巨頭微信引流,依靠騰訊的扶持和自身的發展,目前拼多多的流量體系已經不成問題。對比快手來看,快手作為發展已久的短視頻平臺,自身的流量席卷也沒有大的問題。

從自身平臺優勢來看,拼多多的電商體系完整,與各大物流都有合作,后端配送體系成熟。除此以外,拼多多也在生鮮賽道和直播電商方面多元布局,打造自己的電商生態。然而在直播電商領域,快手似乎更得要領。

直播電商是快手電商的主要發力點,早在2019年快手直播GMV便已達到1500億元。并且快手直播電商的優勢便是擁有許多頭部主播,并且形成了獨特的團隊帶貨直播矩陣,在各大平臺的直播電商中也處于佼佼者。

另外,快手也正在武裝自己的供應鏈能力,在6月正式宣布與京東達成合作。此次合作,快手也將補足平臺和供應鏈的短板,并吸收京東主流用戶,達成雙贏的局面。如此一來,誰能成為下沉電商最后的霸主還未可知。

搶灘不易,穩住自身才是硬道理

對于目前的快手來說,拼多多是它在下沉市場最大的競爭者。但是對拼多多來說,由于崛起太快,動靜過大導致樹敵頗多,剛剛入局不久的快手目前還構不成威脅。雖然二者的用戶高度重合,未來勢必一戰,但此時的快手還是不具備搶灘拼多多市場的實力。

除此以外,今年“雙11”將會是直播電商獲取新增量的重要場地,雖然快手搶跑了雙11,想要提早獲利。但是雙11當天才是消費最高點,消費者也更看重雙11當天的折扣。

因此快手想要在電商領域持續深耕,便不能只把目光放在下沉市場。前不久,快手的老對手抖音取消了直播間的外部鏈接,并且降低抖音傭金,想要自建電商體系。短視頻之外,各類社交電商平臺遍地開花,虎視眈眈。

不難看出,雖然目前快手位于電商第四級,但由于自身電商體系的局限,快手仍處于一個尷尬的局面,短視頻電商的未來趨勢仍然難以預料。

想要抵擋未來的競爭,雙11和接下來的雙12無疑是最重要的增量點。快手目前需要做的,除了搶灘市場,還應當結合自身優勢,不斷優化電商體系,才能在未來的電商爭奪戰取得一個更好的成績。

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