谷歌攜YouTube加入視頻網購大戰 視頻內容電商全球化競爭趨勢顯露

作者: MM

" 不是三四千、不是一兩千,真的只要 998!八星八箭工藝、99 大主流功能,上網不要錢、打電話不要錢。真的表面有金哦!不要在猶豫了,馬上拿起電話訂購吧!"

十多年前,觀眾在電視上經常能聽到這段 " 洗腦 " 的廣告,加上不斷循環播放的電話鈴聲背景音效,這讓大多數人心生厭煩,恨不得立刻換臺。

諸如此類的電視購物方式多數存在于當時各電視頻道的非黃金檔時段,雖然售賣貨品品類繁多,但廣告方鮮有主流品牌。

但就是這樣一個大眾曾經 " 嗤之以鼻 " 的銷售模式,如今搖身一變成為了萬億巨頭爭搶的生意。

近期有媒體曝出,谷歌要把旗下視頻網站 YouTube 變成用戶主要的購物目的地,從而成為亞馬遜和阿里巴巴的競爭對手。

國內電商平臺和視頻平臺之間的戰爭早已打響,暗戰不斷。如今再有谷歌攜 YouTube 這樣的重量級選手宣布加入戰局,行業競爭愈加激烈。

這也讓外界意識到,視頻網購已經成為當前主流線上購物模式,越來越多的平臺都想要分一杯羹,平臺間競爭態勢在全球蔓延。

谷歌叫板亞馬遜、阿里?

YouTube 是谷歌旗下視頻搜索和分享平臺,也是目前全球最大的視頻平臺,用戶數超 20 億,僅次于 Google 搜索引擎。因此,它也被外界稱為 " 全球第二大搜索引擎 "。

20 億用戶是什么概念呢?全球化社交媒體數字營銷機構 Wearesocial 聯合 Hootsuite 發布的《2020 全球數字報告》顯示,到 2020 年 1 月,全球網民達 45.4 億。這也就意味著,全球近一半網民都注冊或使用過 YouTube。

Beyond Summits 研究也指出,YouTube 在印度的互聯網人口中滲透率達 80%,在全球十多個國家的滲透率已經高達 90%。

流量即金錢。在一個用戶規模如此龐大的平臺,任何一個動作引發的流量轉化價值不可估量。

今年初,谷歌母公司 Alphabet 首次公布了 YouTube 的財務數據,稱其 2018 年廣告總收入突破 100 億美元;2019 年繼續上漲,這一數字更是超過 150 億美元。同比 50% 的廣告收入年增長率,足以顯露出 YouTube 的 " 吸金力 "。

而 YouTube 過去的廣告形式多是以視頻開始前和中間時段插播的形式呈現,用戶只有點擊視頻才會跳轉至第三方平臺或數字商店,瀏覽信息或購物。

顯然,這樣的形式已經無法滿足 YouTube 的收入增長野心了。根據媒體報道,谷歌想要將 YouTube 打造成一站式購物目的地,將平臺上的大量視頻轉化為一個龐大的商品目錄,讓觀眾可以仔細瀏覽、點擊并直接購買,無需再跳轉至亞馬遜等其它購物平臺。

目前,這一功能正在 YouTube 有限數量的視頻頻道上測試,尚處于試驗階段。

此外,谷歌還宣布,YouTube 還在測試與電商公司 Shopify 的進一步整合,通過 YouTube 來銷售商品。

有分析人士指出,這些舉措有可能讓 YouTube 從廣告巨頭變成電商巨頭,從而成為亞馬遜和阿里巴巴等領先電商企業的新競爭者。

縱觀全球電商市場,隨著互聯網用戶逐漸增加,網購成為了人們日常生活習慣之一,電商市場規模穩步增長。市場研究機構 eMarketer 曾預計,2020 年全球電子商務市場規模將保持同比 16.5% 的增長,達到 3.9 萬億美元。

即使今年上半年受到疫情影響,電商巨頭亞馬遜和阿里巴巴也仍然保持了銷售額增長趨勢;相反,谷歌母公司 Alphabet 卻遭遇了上市 16 年來首次營收下滑,即使是全球最大搜索引擎 Google,廣告收入也出現了下滑,這令谷歌有了危機意識。

發展視頻網購,成了谷歌順應潮流下的解決方案之一。

事實上,谷歌高管近幾個月一直對外傳遞出要 " 將 YouTube 打造為電子商務戰略核心 " 的想法,在最近一次財報電話會上,谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊還表示,YouTube 上大量受歡迎的產品 " 拆箱 " 視頻可以轉化為一個購物機會。

一旦 YouTube 真的轉型成功,其創造的價值和給傳統電商平臺帶來的沖擊難以想象。

抖音、快手加入電商大戰

利用流量和內容優勢向電商平臺轉型,并非 YouTube 的獨創路徑。在此之前,中國視頻平臺已經嘗試了這條道路,最為典型的案例就是抖音、快手的 " 電商化 "。

上線于 2012 年的短視頻社區快手,在過去很長一段時間都停留在積累流量、擴大用戶規模的階段,給外界最突出的印象也是 " 佛系 "。

直到 2019 年,這家公司吹響了戰斗號角,發起向電商化升級的信號。這一年,也是快手電商爆發元年,平臺直播帶貨發展如火如荼,辛巴、散打哥、蛋蛋等主播創下一個又一個銷售紀錄。據 36 氪報道,2019 年快手電商交易額約為 350 億元。

雖然較阿里巴巴當年在中國零售市場的 GMV(57270 億元)相去甚遠,但作為一個 " 新玩家 ",這個成績已然值得說道了。

今年 5 月,快手電商相關負責人還公開披露,快手電商日活已經突破 1 億;同時,逾 100 萬快手賬戶具有潛在的經營行為。

與此同時,快手被媒體曝出,其 2020 年電商業務 GMV 目標較上年翻了兩番多,達 2500 億元,勢頭兇猛。

日活用戶超 4 億的抖音正后來居上,在 2020 年開啟了 " 電商化 " 路徑。

從高調簽下羅永浩,正式開啟直播帶貨模式后,抖音電商也在迅猛發展。有媒體稱,抖音今年 GMV 目標已經達到 2000 億元。

不僅如此,抖音還在不斷完善直播購物路徑,打造購物閉環。自 10 月 9 日起,直播帶貨第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車,而抖音小店商品不受影響。

要知道,抖音直播中很大一部分商品來自淘寶。新的政策一出,就會在一定程度上降低第三方跳轉頻次,減少流量導出。盡管目前抖音小店發展并不完善,但仍然可以看出,抖音完善電商轉化路徑、控制直播貨源的決心。

眼見著視頻平臺殺入腹地,電商平臺也不會熟視無睹,而是出臺了一系列應對措施。

近期,手淘首頁全新改版,首頁焦點圖從橫版變為了豎版,展示形態也從圖片升級為了靜態圖片、動態創意和短視頻等多種形式。

光大證券在研報中就指出,此次改版是為了適應用戶習慣逐步向視頻化、直播化發展,同時," 隨著淘寶直播 / 聚劃算等頻道位置繼續精簡,首頁信息流產品的位置繼續實現了上移,使用戶在首頁第一屏即可進入信息流產品中,從而進一步將流量向信息流產品傾斜,加強手淘 APP ’逛街’屬性。"

另外," 淘寶直播 " 這個極具殺傷力的武器,也成為了淘寶抵御視頻平臺電商化發展的有力法寶。

據淘寶內容電商事業部總經理玄德透露,2019 年淘寶直播已積累 4 億用戶,GMV 突破了 2000 億元。這一數字還將繼續高速增長,36 氪從多位消息人士處獲悉,2020 年淘寶直播目標 GMV(即總成交額)預計為 5000 億元。

不同平臺間競爭激烈,但也免不了合作互補。艾瑞咨詢在《2020 年中國視頻內容電商行業白皮書》(簡稱 "《白皮書》")中就指出,2019 年,直播帶貨成為新風口,電商平臺的內容布局和短視頻平臺的電商體系搭建初見成效,開始由深度合作向競爭合作轉移。

今年 8 月,有報道稱,經歷了合作和 " 分家 " 緋聞的抖音與淘寶在經過多次談判后,已簽訂新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分,合作規模整體超過去年。對此,阿里巴巴方面表示:" 我們跟抖音之間是很好的合作伙伴。"

視頻電商成全球趨勢

回想十多年前,電視購物形式興起,售賣的商品也從保健品、生活百貨,到家用電器、3C 產品,各式各樣、應有盡有。

從最初的無人問津,到后來的爆發增長,電視購物曾經歷了一段野蠻生長期。根據東吳證券的報告,自 1992 年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節目,標志著電視購物正式在國內出現;而到了上世紀 90 年代后期,國內電視直銷公司已經達到 1000 多家,行業總收入達到 200 多億元。這在當時是個不小的規模。

但買回來的 " 物美價廉 " 商品,真正有人長期使用,且給予了好口碑的寥寥無幾。更多人有著一種 " 上當 "、" 受騙 " 的消費體驗,覺得商品價值與價格并不匹配。

隨著后來更便捷、更優惠的購物平臺淘寶興起,電視購物聲量逐漸變小,甚至慢慢淡出人們視野。

到了 2016-2017 年,互聯網紅利漸漸消退,電商獲客變得艱難。《白皮書》顯示,在電商平臺獲客成本方面,2015 年阿里巴巴為 150.4 元 / 人,到了 2016 年達到 412.3 元 / 人,漲了近 2 倍;唯品會從 2015 年的 160.7 元 / 人漲到了 2017 年的 522.6 元 / 人;京東從 2017 至 2018 年翻了近三番。

一方面,傳統電商亟需新的流量入口;另一方面,內容平臺也在紛紛拓展變現渠道。以淘寶為代表的電商平臺和以快手等為代表的內容平臺就率先試水了視頻內容 + 電商的模式。

視頻內容 + 電商模式快捷、直接、高效的特點,使得消費者能夠更直接瀏覽商品、進入營銷場景,還能全面了解產品和服務,實現邊買邊看。這一模式也迅速獲得消費者青睞。

2018 年,在短視頻和直播的高速滲透下,催化了視頻內容電商發展,電商平臺和短視頻平臺開始打通,建立起了合作。

但近兩年來,在視頻內容蓬勃發展下,電商平臺開啟了防御態勢," 相愛相殺 " 場面逐漸增多,電商驅動型和視頻內容驅動型平臺整體走向競合。

視頻內容電商的發展模式也受到越來越多廣告主的認可,《白皮書》顯示,未來一年,廣告主增加預算的線上媒體營銷模塊主要就在直播營銷和短視頻營銷。

而此次 YouTube 轉型升級,無疑發出了一個新的信號——視頻內容電商發展模式已經不再局限于中國,全球化競爭趨勢顯露。

只是,YouTube 雖然背靠谷歌,擁有強大的技術和流量支撐,但在電商領域仍然算是 " 新手 ",距離匹敵亞馬遜、阿里巴巴,贏得全球競賽,或尚有一段距離。

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